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Crowdfunding als Martkanalyse: Dirk von Gehlen im Interview zum SZ-Projekt Langstrecke

12.02.2015, 12:36 Aktuelles, Interviews Nora Burgard-Arp 1 Kommentar

Die Süddeutsche Zeitung veröffentlicht ab März vierteljährlich lange Lesestücke, so genannte Longreads, gebündelt als E-Book, Magazin oder Taschenbuch. Aktuell läuft dazu ein Markttest auf der Crowdfunding-Plattform Startnext. Ein Interview mit Initiator Dirk von Gehlen.

Wir wissen nicht, ob dieses Experiment gelingt, aber wir würden es gerne mit Ihnen ausprobieren“, sagt Christian Tönsmann, Art Director Süddeutsche Zeitung im Startnext-Video zum SZ-Projekt “Langstrecke“. Die Zeitung veröffentlicht ab März vierteljährlich lange Lesestücke aus der SZ gebündelt als Magazin, E-Book oder Taschenbuch. Im Vorfeld führen die Verantwortlichen einen Markttest auf Startnext durch; die Unterstützer sollen durch die Crowdfunding-Kampagne vor allem mitreden können und Einblicke in den Entstehungsprozess bekommen.

Neben Art Director Christian Tönsmann und Projektmanager Johannes Hauner ist auch Dirk von Gehlen dabei, der schon 2013 sein Buch “Eine neue Version ist verfügbar” erfolgreich bei Startnext finanzierte. Auch er gab seinen Unterstützern damals exklusive Einblicke in die Entstehungsgeschichte des Buches. “Ich wollte damit zeigen, dass man ein Kulturprodukt schon kaufen kann, bevor es fertig ist”, sagt von Gehlen.

Nora: Herr von Gehlen, unterscheiden sich die Inhalte in der “Langstrecke”-Version von den ersten Veröffentlichung?
Dirk von Gehlen: Die Texte selber unterscheiden sich gar nicht. Wir werden kleine Aktualisierungen in einem Kasten haben, aber der neue Wert entsteht unserer Meinung nach durch die Bündelung. Wir haben uns da von der Longform- oder Longread-Bewegung in Großbritannien und den USA inspirieren lassen, dort befriedigen Medien das Bedürfnis der Lesers nach langen Lesestücken. Diese Stücke gibt es in der Süddeutschen zwar auch schon, aber der Leser muss sie noch suchen. Mit Langstrecke wollen wir ihm diese Suche abnehmen.

Nora: Wie wird das Layout aussehen?
Dirk von Gehlen: Wir werden viel mehr in die Richtung Buchgestaltung gehen anstatt in die der Tageszeitungen. So wird es im Taschenbuch und um E-Book definitiv nur eine Spaltenbreite geben. Im Magazin haben wir zwei Spalten, aber auch da sind wir sehr zurückgenommen. Unser Art Director formuliert es so: Wir feiern das geschrieben Wort. Wir stellen die Texte ohne die Herausforderungen der tagesaktuellen Berichterstattung ganz entspannt und ruhig auf einer langen Strecke dar.

Nora: Warum führen sie die Marktanalyse auf einer Crowdfunding-Plattform durch?
Dirk von Gehlen: Wir wollen ausprobieren, ob es auch in Deutschland Leserinnen und Leser gibt, die sich für Longform-Journalismus begeistern lassen. Das Projekt kann schon gekauft werden, bevor es auf dem Markt ist und gleichzeitig lassen wir den Leser dabei zuschauen,wie ein Produkt entsteht. Dafür ist Crowdfunding sehr gut geeignet und das war für uns der entscheidende Faktor, den Markttest auf Startnext durchzuführen. Wir bewegen uns zwar auf einer Crowdfunding-Plattform, machen aber kein klassisches Crowdfunding.

Nora: Sie bieten ein Taschenbuch, ein E-Book und ein Magazin an. Wird es bei diesen drei Versionen bleiben oder wählen Sie am Ende das beliebteste aus?
Dirk von Gehlen: Die Preise, die man bei Startnext sieht, beziehen sich immer auf vier Ausgaben pro Jahr. Wer jetzt kauft, bekommt 2015 in jedem Fall diese vier Ausgaben in der gewünschten Fassung. Alle drei sind jetzt auch schon mindestens einmal gekauft worden, das heißt, wir werden alle Versionen produzieren. Ob wir damit auf eine nächste Ebene gehen, kann ich heute noch nicht sagen. Aber auf jeden Fall wird dann die Erkenntnis aus dem Startnext-Projekt mit einfließen.

Nora: Wie sieht der Einblick in den Entstehungsprozess für den Leser aus?
Dirk von Gehlen: Wir wollen lernen, was wir besser machen können. Am Wochenende haben wir zum Beispiel einen Fragebogen bei Startnext freigeschaltet, den man nur als Käufer des Produkts ausfüllen kann. Da haben wir unter anderem gefragt, ob die Leser sich eine Facebook-Seite zum Projekt wünschen. Der überwiegende Teil der Leute hat angegeben, dass sie das bislang gar nicht vermissen. Solche spannenden Rückmeldungen bekommt man sonst natürlich erst, wenn die Produkte schon auf dem Markt sind.
Wir laden die Leser ein, sich an Prozessen zu beteiligen, die sie sonst nicht sehen können, wir nennen das den “Blick in den Maschinenraum.” Und sie können sie uns auch dabei beobachten, wie wir Fehler machen. Am Freitag haben wir zum Beispiel festgestellt, dass uns auf einem Dummy-Cover ein sehr unangenehmer Fehler unterlaufen ist. Solche Vorentwürfe machen alle Redaktionen, aber die werden ja sonst nicht veröffentlicht. Bei uns hatte der Art Director jetzt in den Blindtext des Entwurfs einen Text aus dem Schweizer Magazin Reportagen kopiert. Das ist der Tatsache geschuldet, dass das Heft einfach bei ihm auf dem Tisch lag, er einen Blindtext brauchte und den dann dort abgeschrieben hat. Dafür möchte ich mich auf diesem Weg auch noch mal bei den Kollegen entschuldigen. Das ist auf jeden Fall ein schönes Beispiel dafür, was passieren kann, wenn man Menschen an dem teilnehmen lässt, was bisher immer im Verborgenen stattgefunden hat. Man macht sich dadurch zwar auf der einen Seite angreifbarer, aber ich habe die Hoffnung, dass es auf der anderen Seite auch den Reiz ausmacht, sich an diesem Experiment zu beteiligen.

Nora: Zeichnen sich bei der Beliebtheit der Erscheinungsform und den inhaltlichen Interessen schon Trends ab?
Dirk von Gehlen: Ich glaube, der wichtigste Trend ist, dass wir nicht über Masse beziehungsweise Inhalte für Massen reden. Wir bewegen uns auf einem sehr kleinen Feld, bislang haben wir etwa 200 Käufer. Die Tendenz geht dabei eher zum Magazin. Das Taschenbuch und das E-Book werden zwar auch gekauft, aber verhältnismäßig weniger. Was noch besser werden kann, ist die Verwendung des Hashtags #langstrecke, mit dem wir versuchen, Menschen einzuladen, uns besondere Lesetexte zu empfehlen. Er wird schon angenommen, aber das kann sich durchaus noch weiter entwickeln. Wir versuchen auch, Anzeigen auf neue Art und Weise zu verkaufen – da bin ich sehr gespannt, wie das angenommen wird und ob ein Anzeigenkunde die Chance sieht, sich hier in einem ganz anderen Umfeld zu positionieren.

Nora: Gibt es eine spezifische Zielgruppe oder anders gefragt: Werden auch die angesprochen, die sowieso schon ein Abo haben? Die könnten sich natürlich fragen, warum sie für etwas zweimal zahlen sollen
Dirk von Gehlen: Das Argument habe ich auch schon ein paar Mal gehört und uns geht es in erster Linie tatsächlich darum, neue Leser zu gewinnen. Wir wollen ihnen einen neuen Zugang zu den Inhalten der SZ bieten. Dennoch haben wir festgestellt, dass sich auch einige Abonnenten für das Projekt interessieren, die können das Magazin dann im SZ-Shop vergünstigt kaufen. Von vielen Lesern haben wir auch schon die Rückmeldung bekommen, dass sie diese Form einfach mal ausprobieren wollen.

Dieser Beitrag ist zuerst auf Meedia.de erschienen

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